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如家旅馆舆情风险打点手段深度说明陈诉

来源:澳门银河app下载 作者:现金银河app下载 人气: 发布时间:2019-06-15
摘要:一、综述 近日,因女子遇袭事件,如家酒店集团(以下简称如家)陷入一场舆论危机之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后,引发舆论强力跟进,微博微信等自媒体大量

  近日,因女子遇袭事件,如家酒店集团(以下简称如家)陷入一场舆论危机之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后,引发舆论强力跟进,微博微信等自媒体大量转发,新闻媒体不断跟进报道,各种分析评论大量出现。如家方面先后4次通过官方微博发布声明或致歉信,意图化解舆论危机。4月7日晚,警方在河南许昌市将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改,弯弯最终接受道歉,该事件遂告一段落。

  根据人民网舆情监测室数据,自4月5日至12日,如家酒店相关新闻量达到5347条,微博20015条,微信714条,其中4月6日为最高点,相关新闻达到1676条,微博9436条,之后震荡回落,到4月10日(周日)再次形成一个次高点。数据显示,微博成为该次事件舆论传播的主要媒介。

  图1 如家事件相关舆论报道走势图

  根据人民网舆情监测室舆情风险管理PORM十项能力评级指标,本报告重点考察了如家在这次危机应对中五大危机管理能力,包括危机辨识能力、资源调动能力、组织反应速度、组织策划能力、随机处置能力五项一级指标和16项二级指标。人民网舆情监测室声誉风险管理实验室组织专家评估,综合评分结果表明,如家在此次危机中表现出来的舆情风险管理能力,最终得分为51分(满分为100)。

  在危机辨识能力方面,如家旗下和颐酒店管理人员在房客受到人身危害之际,未能及时化解危机并向上级部门汇报情况,错失第一关口;在受害人弯弯通过微博公布相关视频并@如家酒店集团 之后,如家方面仍未能做到迅速处置,直到舆情危机无法控制。这反映出如家的危机事件辨识能力尚显不足。对于危机发生的直接原因,如家方面已有所认知,而更深层的系统性问题,如规模快速扩张和盈利能力下滑等,仍需更深刻地反思。

  从如家方面对待媒体的态度和媒体整体的倾向性来看,如家的媒体人脉资源有限,其调动媒体资源的能力比较匮乏。在政府和行业内部,如家也未能调动足够资源力量以应对该次危机。而对于影响力巨大的自媒体大V,如家的重视程度尚显不够。如家尚需充实自己在这些方面的资源储备。

  如家应对如此严重的舆论危机,不仅错过黄金4小时的最佳应对时机,甚至在弯弯微博发布24小时后才开始上升到集团层面加以应对,其应对难度已大为提升。这或与其危机应对决策链过长有一定关系。

  如家集团在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调机制和随机处置等各个方面都存在较大漏洞,特别是前后4次官方微博声明或致歉信都被质疑不够真诚或用词有问题等,显示出如家集团危机处置策划能力的不足。

  二、如家酒店舆情风险管理能力深度分析

  (一)危机辨识能力

  舆论危机一旦来临,留给企业的响应时间将是极其短暂的,而如果身处危机境地却不能做出快速反应,则将基本失去应对的最佳时机,使企业陷入被动境地,放任危机事件对企业品牌、财务和市场竞争力等方面的损害。从如家事件来看,企业在此方面的能力极其薄弱。

  1.对各类风险源熟视无睹

  由于酒店服务对象由数量众多的个人客户构成,且每一个客户身后都连接着网民、媒体和公众,企业的经营过程布满了风险点。而如家女子遇袭从一个治安事件演变为一场舆论危机,首先体现出如家酒店对运营中的潜在风险认知能力不足,以致于一再错过将风险消灭在萌芽阶段的最佳时机。从整个事件过程可以看出,如家酒店的日常运营管理尚缺少风险管理意识,现金银河app下载,对多种风险源熟视无睹。单从房客人身安全管理方面来看,就存在诸多风险管理漏洞。

  表1 如家旗下酒店房客人身安全保障风险管理漏洞表现

  

  如家酒店历史上也曾发生过其他轰动一时的舆情事件,却并未能汲取教训,通过完善风险管理、提升舆情处置能力来应对新的舆情危机。如2012年4月,如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶擦口杯;2006年11月,如家北京加盟店被曝公然开出假发票等。已有负面舆情事件已经为如家品牌堆积了大量负面舆情碎片,形成了舆情沙尘暴风险。此次女子遇袭事件,当事酒店和如家总部在处置中的种种不当,成为引爆舆情的导火索,并重新点燃网民对如家过往事件的记忆,舆情暴风雪和舆情沙尘暴形成聚合,如家酒店的形象迅速陷入危机。

  2.对风险事件危害缺乏认知

  女子遇袭从治安事件最终演变为舆论危机,这与如家方面对该事件的风险释放后果研判失误有重要关系。下面,我们从事件演变的几个关键节点可以发现,如家酒店方面,从基层员工到高层管理,从微博运营到公关部门,从如家自身到合作伙伴,对此次危机的警惕性均不够高。

  表2 如家识别风险事件危害的能力表现

  然而不仅如此,此事能够在短短两三天的时间里引发舆论狂潮,以及弯弯微博所具有的高度传播能力,也引发部分人士对此是否为炒作甚至所谓阴谋的质疑,而这一认知被如家酒店方一名经理对媒体公然发表,该经理称,“一没有死人,二没有着火,三没有发生强奸案”,据此认为此事是在炒作。尽管事后如家称采访内容不代表集团观点,该员工已被严肃处理,但危害已难以挽回。这一言论进一步反映出,如家一些管理人员对危机的认识很不到位,没有意识到,一个拥有2900多家门店的连锁酒店集团,经营网点日常危机管理缺位会带来怎样的后果。

  3.无视系统性风险扩散

  如家酒店所发生的该次舆情危机事件,不仅反映了和颐酒店北京798店一家的舆情风险管理问题,而且反映出如家集团整体的舆情风险管理意识薄弱的问题。女子遇袭事件不只反映了一个涉黄团伙在如家酒店的地盘争夺问题,也充分暴露出如家酒店集团经营管理中的系统性问题,这样的舆情事件处理不好,会直接引爆企业的系统性风险。从如家方面的表现来看,对个案和中观层面风险的认知度更高,而对可能引发的系统性风险尚待更多的认知。如果如家不能对这些系统性风险进行深刻反思和改善,当更大的危机来袭时,其危害将是巨大的,甚至是毁灭性的。

  表3 如家酒店女子遇袭事件暴露的系统性问题

  

  4.对风险放大后果预见不足

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